search ads personaliseren

Hipmarketing Google 0 Comments

Auteur: Mitchell de Vries

 

Voordat je begint breng je doelgroep in kaart.

Dit klinkt misschien logisch, maar je verbaast je erover hoe vaak deze stap nog wordt overgeslagen bij het opmaken van search ads. Het in kaart brengen van je doelgroep geeft je veel informatie over welke Unique Selling Points (USP’s) ze waarschijnlijk zal aanspreken. Deze kan je vervolgens weer verwerken in je teksten. Dit geeft je in veel gevallen een groot voordeel ten opzichte van concurrenten.

Het mooiste aan het in kaart brengen van je doelgroep is dat je daar NU al mee aan de slag kunt gaan. Zowel Google Analytics als Google AdWords geeft veel informatie over demografische gegevens & interessecategorieën van bijvoorbeeld geconverteerde bezoekers op je website. Op basis hiervan kan je zonder al te veel moeite veel te weten komen over wie jouw doelgroep in hoofdlijnen is. Gebruik hiervoor het doelgroepenrapport in Google Analytics of gebruik het audience insight rapport van je Google AdWords remarketinglijsten.

Hoewel je met bovenstaande rapporten een hoop informatie kunt vergaren, adviseer ik voor grondig onderzoek alsnog onderzoek te doen in je huidige klantenbestand. Op die manier kan je namelijk antwoord krijgen op de meest waardevolle vraag: waarom ben je bij mij klant geworden?

Nadat je een goed beeld heb van je doelgroep, is het tijd om te kijken naar welke AdWords-functies je kan gebruiken om deze informatie te gebruiken in je tekstadvertenties.

1. Remarketing list for Search Ads (RLSA)

Een optie die al een tijd bestaat, maar waarmee vaak alleen bodaanpassingen worden gedaan op bezoekers die je website eerder hebben bezocht (alleen bieden). Echter heb je met RLSA ook de mogelijkheid om je teksten aan te passen op basis van bepaald websitegedrag (targeten en bieden).

Denk hierbij aan het geven van een extra incentive aan mensen die eerder bij jou hebben gekocht, maar denk ook aan het aanpassen van de teksten op basis van soft conversies. Een voorbeeld is dat van Kunstgrasnet.nl:

“Bij Kunstgrasnet.nl heb je de mogelijkheid om gratis kunstgras stalen aan te vragen. Dit is dan ook de belangrijkste Call To Action (CTA) in de advertentietekst. Normaal gesproken is het om die reden zo dat mensen die al een staalaanvraag gedaan hebben en nogmaals zoeken naar [kunstgras] dezelfde CTA te zien krijgen. Door gebruik van targeten en bieden zorgen we dat mensen die een staalaanvraag hebben gedaan een advertentie te zien krijgen waarin de prijs per m2 de belangrijkste CTA is.”

Door bovenstaande toe te passen zien we voor Kunstgrasnet.nl een stijging in CTR van meer dan 50 procent!

2. Customer match

Hetzelfde als RLSA kan gezegd worden over customer match. Het verschil is alleen dat in plaats van dat je Google Remarketing data gebruikt, je met deze optie first party data gebruikt vanuit je eigen database. Met customer match is het namelijk mogelijk om op mensen te targeten op basis van verzamelde e-mailadressen. Let echter wel op: deze moeten voldoen aan de eisen voor het verzamelen van data.

Dit geeft je de mogelijkheid om vanuit je eigen database segmenten aan te maken op verzamelde data en teksten te laten aansluiten op basis van een bepaalde fase waarin die persoon zich bevindt. Een voorbeeld van deze techniek wordt op een slimme manier toegepast door Vodafone:

“In januari mocht ik mijn abonnement verlengen bij Vodafone. Ik en mijn Google-verslaving wilde maar wat graag de nieuwe Google Pixel telefoon en dus ben ik daar naar op zoek gegaan. Als snel kwam ik een advertentie tegen van Vodafone welke helaas niet een aanbieding kon doen voor de Pixel, maar mij wel een verleng aanbieding kon doen voor een sim-only abonnement. Vodafone heeft hiervoor (waarschijnlijk) gebruik gemaakt van customer match waarbij ze uitsluitend mensen targeten die in de laatste 4 maanden van hun abonnement zitten. Dit geeft ze de mogelijkheid om deze interessante groep mensen een hele specifieke aanbieding te doen.”

Bovenstaande is slechts een voorbeeld van de mogelijkheden van customer match, maar je kan je voorstellen dat hier nog veel meer mee gedaan kan worden.

3. Mobile only campagne

Sinds vorig jaar hebben we als adverteerders weer de mogelijkheid gekregen om bodaanpassingen te doen over alle apparaatcategorieën (desktop, tablet & mobiel). Dit heeft ons de mogelijkheid gegeven om ook weer mobile only campagnes te draaien. Dit in plaats van de mobile preferred advertenties die we in de tussentijd als oplossing hadden om specifieke advertenties te tonen op mobiel.

Als het gaat om advertenties specifiek op mobiele apparaten toespitsen, maken de meeste bedrijven alleen gebruik van een bodaanpassing. Zonde, want er is veel meer mogelijk. Het nieuws in 2016 dat in veel branches het aantal mobiele zoekopdrachten het aantal desktopzoekopdrachten is overstegen is voor veel adverteerders het teken geweest dat ze meer moeten doen met mobiele search ads. Vaak rijst dan de vervolgvraag waarin een mobiele advertentie van een reguliere advertentie moet verschillen.

In onze ervaring werkt het goed om je in de teksten te richten op soft conversies, zoals: nieuwsbriefinschrijvingen, brochure-aanvragen of het invullen van een berekening. Daarnaast kan je erover nadenken om mensen vanaf mobiel op een andere landingspagina te laten landen (mits dat een voordeel voor de gebruiker biedt).

4. Demographics for Search Ads

Onderzoek toont aan dat er een verschil bestaat tussen mannelijke en vrouwelijke motivatie om bijvoorbeeld een aankoop te doen. In onze kennisbank refereren we daarnaar als gender dimensions. Het komt erop neer dat als je doelgroep voornamelijk uit vrouwen bestaat, dat het best practice is om hiervoor een andere CTA óf motivatie te tonen in je search ads.

In veel onlinemarketingkanalen is het al heel lang mogelijk om je targeting (en daarmee je uitingen) aan te passen op basis van demografische gegevens. Sinds eind 2016 is het ook mogelijk om dit toe te passen binnen je search campagnes. Dit geeft je extra mogelijkheden tot personalisatie van je search ads. Denk bijvoorbeeld aan het tonen van specificaties (waarom is dit product beter dan andere?) van een bepaald product voor mannen vs. het tonen van welk probleem dat product oplost voor vrouwen.

Naast een verschil in geslacht is het sinds deze nieuwe functionaliteit ook mogelijk om onderscheid te maken in verschillende leeftijdscategorieën. Zo kan uit je doelgroeponderzoek blijken dat oudere mensen zich minder comfortabel voelen om online bestellingen te doen ten opzichte van jongeren. Als dit het geval is het misschien een goed idee om hiermee ook in je tekstadvertenties rekening te houden.

Nieuw: IF-functions

Natuurlijk begrijpt Google ook dat het veel werk kost om bovenstaande door te voeren in je campagnes. In essentie zou dit namelijk betekenen dat je per ‘doelgroep’ een aparte advertentiegroep of -campagne aan moet maken. Daar zit niemand op te wachten..

Om die reden heeft Google de IF-functions geïntroduceerd. Deze functionaliteit geeft je de mogelijkheid om onderscheid te maken in je search ads zonder dat je daarvoor een nieuwe campagne of advertentiegroep hoeft aan te maken. Op het moment is het alleen mogelijk om IF-functions toe te passen op apparaatcategorieën of op doelgroeplijsten (dus nog niet op demografische gegevens). Mijn verwachting is echter dat dit nog uitgebreid gaat worden.

Bron: Emerce.